Marketing : réduire la roue plutôt que couper un rayon

Depuis des années, je répète la même image à mes clients : le marketing est une roue. Chaque canal en est un rayon. Quand le budget est serré, le réflexe est d’enlever un rayon entier : « on fait du SEO, pas de publicité », ou « on reste sur les réseaux sociaux en organique, ça ne coûte rien ». Je conseille l’inverse : réduire la taille de la roue, mais garder tous les rayons.

Le vieux découpage ne tient plus

Il y a cinq ou dix ans, les réseaux sociaux n’avaient pas de vrai poids sur le référencement naturel. C’était un canal d’acquisition utile, mais à part. On pouvait raisonner canal par canal sans trop se tromper.

Ce n’est plus vrai. Google affiche aujourd’hui sur beaucoup de pages de résultats des contenus venus de LinkedIn, de Reddit ou d’Instagram. Et les moteurs IA citent plus volontiers les marques fortes, celles qu’on retrouve partout sur le web, réseaux sociaux compris. Une marque absente des réseaux perd donc aussi de la visibilité dans les recherches, classiques comme génératives. Nous détaillons ce dernier point dans notre article sur la façon d’être cité par ChatGPT et les moteurs IA.

Les spécialistes du SEO le disent de plus en plus : les réseaux sociaux sont devenus des moteurs de recherche à part entière. On y cherche une réponse, on y compare des solutions, on y découvre des produits. Et les IA s’appuient largement sur le référencement classique et sur les marques qu’elles voient citées : plus une marque est mentionnée, plus elle a de chances d’être reprise dans une réponse. Trois conséquences pratiques :

• partir du besoin : chaque publication répond à une question précise et se comprend sans contexte, comme une page de blog ;
• faire parler de soi : répondre aux commentaires, citer d’autres acteurs, être cité en retour, pour que moteurs et IA identifient clairement la marque, ses dirigeants et son domaine ;
• casser les silos : site, réseaux, newsletter et événements racontent la même chose et se renvoient les uns aux autres.

Le social média et le SEO restent deux métiers différents. Mais une équipe qui les fait travailler ensemble gagne sur les deux tableaux.

Pourquoi on veut couper un rayon

Je le vois souvent : une entreprise veut dissocier SEO et publicité, ou se concentrer sur un seul canal à la fois. La raison est presque toujours le budget. C’est compréhensible, et c’est une erreur, parce que les canaux ne font pas que s’additionner. Ils se renseignent les uns les autres.

Ce qu’un canal apprend aux autres

L’exemple que je donne le plus est celui de la publicité sur Google. Elle montre les mots exacts que les gens ont tapés avant de cliquer sur une annonce. Pas une estimation, pas un volume moyen : la vraie phrase. C’est une mine pour le reste de la roue :

• des sujets d’articles de blog qui répondent à de vraies questions ;
• des pages nouvelles pour des besoins qu’on ne couvrait pas ;
• des services ou des produits à enrichir, et des arguments pour les commerciaux.

Le SEO, lui, transforme ces découvertes en pages qui travaillent dans la durée, sans payer chaque clic. Les réseaux sociaux testent un angle en quelques jours et donnent à la marque cette présence large que Google et les IA récompensent. Couper la publicité, c’est donc aussi priver le SEO de ses meilleures idées. Savoir quel canal a réellement déclenché une vente aide à doser chacun : c’est le sujet de notre article sur l’attribution marketing.

Ce que coûte chaque canal, et ce qu’il rapporte

Chaque rayon se paie différemment. Les montants dépendent trop du secteur pour être donnés ici, mais la nature de la dépense, elle, ne change pas :

Ce tableau dit surtout une chose : les canaux payants achètent de la vitesse et des données, les canaux organiques construisent un capital. On a besoin des deux.

Quel budget pour une roue plus petite

C’est la question qu’on me pose toujours, et la réponse honnête est qu’un chiffre sans connaître l’entreprise ne vaut pas grand-chose. Mon repère : en dessous de 500 € par mois, tous canaux confondus, il est très difficile de tirer des conclusions, faute de données suffisantes. Démarrer autour de 1 000 € par mois est un bon point de départ.

Ce repère bouge ensuite avec trois choses :

• le secteur et la concurrence : dans certains secteurs très disputés, le clic sur un mot-clé coûte une petite fortune ;
• la marge des produits et des services, qui dit combien on peut payer pour un client ;
• l’état de départ : un site déjà bien référencé ou une marque déjà connue n’ont pas les mêmes besoins.

Pour situer ce montant dans l’ensemble de vos dépenses, voyez quelle part du chiffre d’affaires consacrer au marketing.

Notre avis

Un canal seul, poussé à fond, donne des résultats fragiles et peu d’enseignements. Plusieurs canaux tenus à petite échelle se renforcent, et les données de l’un orientent les autres. Avec l’arrivée des moteurs IA, qui piochent partout, cette logique de roue devient la règle plutôt que l’option.