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Quand une base de contacts grandit, le réflexe est d’écrire à tout le monde : la nouvelle offre, l’invitation au webinaire, l’article du mois. Chaque envoi touche quelques personnes intéressées et beaucoup d’autres qui ne le sont pas. Celles-ci se désinscrivent, ignorent, ou signalent le message comme indésirable. Au bout de quelques mois, les messages utiles arrivent eux aussi dans les spams, et la base vaut moins qu’avant.
La segmentation consiste à faire l’inverse : envoyer chaque message aux seules personnes qu’il concerne. Ce guide s’adresse aux équipes de 20 à 500 personnes qui envoient des e-mails à leurs prospects et clients. Il prolonge notre guide de l’automatisation marketing en PME.
En bref
Un message envoyé à quelqu’un qu’il ne concerne pas a un coût : désinscription, signalement comme spam, et des envois suivants moins bien distribués.
Quatre critères suffisent pour découper une base : ce que la personne a demandé, son profil, son comportement, son étape dans la relation.
Les ouvertures ne sont plus un signal fiable ; les clics, les réponses, les demandes et les achats le sont.
Trois à cinq segments bien tenus valent mieux que trente qu’on n’alimente pas.
Un segment n’a de sens que s’il reçoit un message écrit pour lui.
Ce que coûte un envoi à toute la base
Chaque fois qu’un destinataire signale un message comme indésirable, sa messagerie en tient compte pour les envois suivants de la même adresse. Les grandes messageries publient leurs seuils. Celles de Google, par exemple, s’appliquent à tout expéditeur, avec des exigences renforcées pour les plus gros volumes.
de messages signalés comme spam : le taux sous lequel Google conseille de rester
le taux à ne jamais atteindre
messages par jour vers Gmail : le seuil au-delà duquel des règles renforcées s’appliquent, dont la désinscription en un clic
Ces taux sont faibles : quelques signalements sur un envoi de quelques milliers d’adresses suffisent à les dépasser. Le même document demande d’éviter d’écrire à des personnes qui ne se sont pas inscrites pour recevoir vos messages. Envoyer moins, mais à ceux qui attendent le message, est donc d’abord une façon de rester lisible.
Quatre façons de découper une base
- Ce que la personne a demandé. Une inscription à la newsletter, le téléchargement d’un guide, une invitation à un webinaire : chacun dit un intérêt et un consentement. En France, la CNIL admet la prospection d’un professionnel sans consentement préalable si l’objet de la sollicitation est en rapport avec sa profession, qu’il en a été informé et qu’il peut refuser simplement ; un particulier, lui, doit avoir consenti avant. Ce que la personne a demandé est aussi ce qu’elle a le plus de chances de lire.
- Le profil. Secteur, taille de l’entreprise, fonction, pays et langue. Un directeur financier et un responsable technique n’attendent pas le même message sur le même produit, et un lecteur allemand n’attend pas un e-mail en français : la langue se choisit avec le marché, comme l’explique notre guide du SEO international.
- Le comportement. Ce que la personne a fait : cliqué sur un sujet, assisté à un webinaire, téléchargé un contenu offert contre son adresse, demandé un devis, acheté.
- L’étape dans la relation. Prospect, client récent, client fidèle, ancien client. Un client récent attend de l’aide pour bien démarrer, pas l’offre de bienvenue qu’on envoie aux prospects.
Définition
La segmentation RFM
Une méthode courante en e-commerce : chaque client est classé selon la récence de son dernier achat, la fréquence de ses achats et le montant dépensé. Elle sépare en quelques groupes les clients fidèles, ceux qui s’éloignent et ceux qui n’ont acheté qu’une fois, et chaque groupe reçoit un message différent.
Les ouvertures ne sont plus un signal fiable
Beaucoup de segmentations reposent encore sur « a ouvert » ou « n’a pas ouvert ». Ce signal s’est brouillé. Sur les appareils Apple, la protection de l’activité dans Mail télécharge par défaut le contenu distant des messages en arrière-plan, qu’on interagisse ou non avec l’e-mail. Un message jamais lu peut donc apparaître comme ouvert.
Attention
Ne pas segmenter sur les ouvertures
Un segment « ouvreurs réguliers » mélange aujourd’hui des lecteurs réels et des messageries qui chargent les images toutes seules. Les signaux qui supposent une action volontaire restent fiables : un clic, une réponse, une demande, un achat, une inscription à un événement.
Combien de segments ?
Moins qu’on ne le croit. Chaque segment demande son message, son rythme et quelqu’un pour le tenir. Une équipe de taille moyenne commence bien avec trois à cinq segments, par exemple : prospects d’un secteur prioritaire, clients récents, clients fidèles, contacts inactifs depuis un an. Les segments s’affinent ensuite quand les chiffres le justifient.
De la base au message
- Des données propres
Doublons fusionnés, champs remplis de la même façon, source de chaque contact.
- Quelques segments
Définis par une règle écrite, que le CRM applique tout seul.
- Un message par segment
Écrit pour ce groupe, avec ce qu’il a demandé ou fait.
- La mesure
Réponses, demandes et ventes par segment, pas seulement par envoi.
La première étape est souvent la plus longue : une segmentation sur des données sales envoie le bon message aux mauvaises personnes. La méthode est dans notre guide pour nettoyer les données de son CRM.
Sur le terrain
Une base consentante, jamais sollicitée
Sur une boutique en ligne de peluches que nous remettons d’aplomb, l’état des lieux a compté 972 adresses de clients qui avaient accepté de recevoir des e-mails et n’avaient jamais été sollicitées, et 3,2 % de clients récurrents. Le chantier qui en découle : une segmentation par récence, fréquence et montant, qui sert ensuite à choisir qui reçoit quel message, plutôt qu’un envoi identique à toute la liste.
Ce que la segmentation change pour les ventes
Envoyer moins ne veut pas dire vendre moins. Un message écrit pour un groupe précis parle de son problème, avec ses mots, et appelle une réponse. Les personnes qui répondent, cliquent sur une offre ou demandent un échange sont celles que les commerciaux doivent rappeler : la règle qui les leur transmet est décrite dans notre article sur le passage d’un contact du marketing aux commerciaux. Les commerciaux, de leur côté, savent mieux que quiconque quels profils signent : leurs retours servent à redéfinir les segments.
La segmentation s’applique aussi aux contenus. Une étude de cas client dans le secteur du lecteur convainc plus qu’un cas pris ailleurs ; un numéro de newsletter peut avoir une partie commune et un encadré propre à chaque segment. L’IA aide à décliner un message par segment, à condition que chaque version soit relue et sourcée ; ce partage entre l’outil et le rédacteur est détaillé dans IA et marketing digital : ce qui change pour les agences.
Mesurer par segment
Le bon indicateur n’est pas le taux d’ouverture d’un envoi, mais ce que chaque segment produit sur un trimestre : réponses, demandes, ventes, désinscriptions et signalements. Un segment qui ne répond jamais se met en pause ou reçoit un dernier message qui lui demande s’il veut continuer. Notre guide du reporting marketing automatisé montre comment sortir ces chiffres chaque semaine, et notre article sur l’attribution marketing comment relier un envoi à une vente.
Par où commencer
Exportez la base et regardez trois colonnes : la source de chaque contact, la dernière action volontaire (clic, réponse, demande, achat) et l’étape dans la relation. Définissez trois segments à partir de ces colonnes, et écrivez un message pour chacun. Retirez des envois réguliers les contacts sans aucune action depuis longtemps. Avant d’appuyer sur « Envoyer », notre méthode pour faire un emailing rappelle les vérifications utiles, et le plan marketing de l’année dit quels segments prioriser. Les mêmes segments servent aussi à choisir quoi publier depuis le profil du dirigeant sur LinkedIn et quoi relayer en publications programmées.
Pour une segmentation tenue par le CRM et des envois qui suivent chaque contact jusqu’à la vente, notre offre de marketing digital part de vos données existantes.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que la segmentation en marketing ?
C’est le découpage d’une base de contacts en groupes qui partagent un intérêt, un profil, un comportement ou une étape dans la relation, pour envoyer à chaque groupe un message qui le concerne. En e-mail, elle évite d’écrire à tout le monde la même chose, ce qui fait monter les désinscriptions et les signalements comme spam.
Combien de segments faut-il créer ?
Trois à cinq pour commencer, chacun avec une règle écrite et un message propre. Un segment qui ne reçoit pas de message différent ne sert à rien. On affine ensuite quand les chiffres montrent qu’un groupe réagit autrement que les autres, et quand l’équipe a le temps d’écrire pour lui.
Faut-il supprimer les contacts inactifs ?
Pas forcément les supprimer, mais les sortir des envois réguliers. Un contact sans clic, réponse ni achat depuis longtemps peut recevoir un dernier message qui lui demande s’il veut continuer. Sans réponse, il quitte la liste d’envoi. Cela réduit le risque de signalement et garde des statistiques qui reflètent les lecteurs réels.
Quels outils pour segmenter une base de contacts ?
Le CRM ou l’outil d’e-mailing que vous utilisez déjà suffit souvent, à condition qu’il garde la source de chaque contact et ses actions. Ce qui compte, c’est que les segments se calculent seuls à partir d’une règle écrite, et non à la main avant chaque envoi. Le choix de l’outil vient après la qualité des données.
Sources
- CNIL, la prospection commerciale par courrier électronique (nouvel onglet)cnil.fr
- Apple, Mail Privacy Protection & Privacy (nouvel onglet)apple.com
Jim · fondateur de Brain Plus AI
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