Agence Google Ads : ce qu'un mandat doit contenir

Confier Google Ads à une agence est souvent une bonne décision : le pilotage d’un compte demande du temps chaque semaine, et un œil qui en voit beaucoup d’autres. Mais le contrat qu’on signe décide de ce qui se passe le jour où la relation s’arrête, et de ce qu’on peut vérifier en attendant. Cet article liste ce qu’un mandat doit contenir, avec ce que Google exige déjà des agences ; il complète nos guides de publicité en ligne.

Ce que Google impose déjà aux agences

Google a un règlement concernant les tiers qui s’applique à tous ceux qui achètent ou gèrent des publicités Google pour leurs clients. Il sert de socle au mandat :

support.google.com/adspolicy/answer/6086450?hl=fr

Concrètement, ce règlement demande notamment à l’agence :

• de vous communiquer le montant exact facturé par Google, en excluant ses propres frais, quand elle vous rend compte des dépenses ;
• de vous dire par écrit, avant la première vente, si elle facture des frais de gestion, et d’en indiquer le montant sur ses factures ;
• de vous donner votre numéro client Google Ads si vous le demandez ;
• d’utiliser un compte distinct pour chaque annonceur.

Le même texte interdit certaines promesses : garantir les meilleurs emplacements, affirmer que les annonces s’afficheront systématiquement, offrir un nombre illimité de clics. Une proposition commerciale qui contient l’une d’elles vous renseigne sur l’agence avant même la signature.

1. Le compte vous appartient

C’est la clause qui compte le plus le jour du départ. Google exige un compte par annonceur parce que le niveau de qualité se fonde sur l’historique du compte ; cet historique a de la valeur, et il doit rester chez vous.

• Le compte est créé à votre nom, avec votre profil de paiement, et vous en êtes administrateur. L’agence y accède par son compte administrateur, avec un niveau d’accès que vous pouvez retirer.
• Les autres actifs suivent la même règle : propriété d’analyse d’audience, conteneur de balises, actions de conversion, listes d’audience, flux produits. Ils sont créés chez vous, et partagés avec l’agence.
• Les créations vous reviennent : textes, visuels, vidéos produits pour vos campagnes.

2. L’argent, en deux lignes

Le mandat sépare le budget publicitaire, payé à Google, et la rémunération de l’agence. Les modèles courants ont chacun leur biais, aucun n’est mauvais en soi :

• un forfait mensuel : prévisible, indépendant du budget, mais à revoir si le compte grossit ;
• un pourcentage du budget : suit la charge de travail, mais rémunère davantage quand on dépense plus ;
• un forfait plus un pourcentage au-delà d’un seuil : un compromis courant.

Pour notre part, le budget publicitaire de notre offre de marketing digital est payé directement à Google, jamais par nous, et le pilotage coûte 1 500 € par mois au minimum, puis 10 % du budget publicitaire quand celui-ci dépasse 15 000 € par mois. Quel que soit le modèle, le mandat dit ce qui est inclus (création, pages, mesure) et ce qui se facture à part.

3. Ce que l’agence livre

Une campagne qu’on ne regarde pas dépense ce qu’on lui donne. Le mandat nomme donc le travail, pas seulement le résultat :

• chaque semaine : la lecture des termes de recherche et l’ajout de mots-clés négatifs, le contrôle des demandes reçues ;
• chaque mois : un rapport avec coûts, clics, impressions et conversions, et ce qui a été changé, pourquoi ;
• en continu : un journal des changements daté, consultable par vous ;
• avant diffusion : la relecture des textes et images, y compris ceux générés par l’IA de la régie ou de l’agence.

Le rapport mensuel doit parler de votre activité, pas seulement de la plateforme. Les éléments automatiques méritent une ligne à part : avec Performance Max, demandez les pages choisies par Google, les termes de recherche et la part de votre marque.

4. Les critères de résultat

Jugée sur les clics, une agence optimise des clics. Jugée sur les demandes envoyées, elle optimise des formulaires. Le mandat fixe le critère qui vous rapporte :

Viser les deux derniers suppose que l’agence voie ce que devient chaque demande : notre guide pour remonter les ventes du CRM vers Google Ads décrit le circuit, et notre article sur le coût d’acquisition client montre comment le calculer. Méfiez-vous en retour d’une promesse de résultat chiffrée avant tout audit : personne ne connaît votre taux de demande avant de l’avoir mesuré.

La mesure elle-même se vérifie au démarrage, pas au premier rapport. Palmora Property, un site d’annonces immobilières que nous accompagnons, l’a appris à l’audit de son suivi : le conteneur de balises comptait une balise et zéro événement. Une agence qui aurait piloté sur ces données aurait rendu des rapports vides de sens.

5. La durée, le préavis et la sortie

• Une période de démarrage réaliste : un compte B2B se juge sur au moins un cycle de vente, comme l’explique notre article sur le budget minimum qui donne un signal.
• Un préavis court ensuite, plutôt qu’un engagement long renouvelé tacitement.
• Une restitution prévue : retrait des accès de l’agence, export des rapports et du journal des changements, remise des créations et des listes.
• Aucune pénalité attachée au compte : il est déjà à vous.

La check-list du mandat

1. 01Le compte.

   À votre nom, votre paiement, vous administrateur ; l’agence invitée.

2. 02L’argent.

   Budget et rémunération séparés, modèle et inclusions écrits.

3. 03Les livrables.

   Routine hebdomadaire, rapport mensuel, journal des changements, relecture avant diffusion.

4. 04Le critère.

   Demandes qualifiées ou coût d’acquisition, avec la mesure qui le rend possible.

5. 05La sortie.

   Préavis, restitution des accès, des données et des créations.

Les mêmes questions valent pour les autres régies : listes de clients et audiences (reciblage sans cookies tiers), choix des canaux (Google Ads ou Meta, LinkedIn Ads), et nouveaux emplacements comme les annonces dans les réponses des IA. Demandez aussi qui vérifie la page de destination : une agence qui ne touche qu’aux annonces ne règle que la moitié du problème. Et si l’agence génère des annonces avec une IA, la relecture des promesses n’est pas un détail, comme le rappelle notre article sur l’IA et la désinformation.

Questions fréquentes

Sources

1. Centre de règles Google Ads, règlement Google concernant les tiers (nouvel onglet)support.google.com
2. CMS Francis Lefebvre, Publicité : l’instauration de mesures de transparence (nouvel onglet)cms.law