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« On a mis 1 000 € sur Facebook, ça n’a rien donné. » La phrase revient souvent, et elle dit rarement que la plateforme ne marche pas. Elle dit plus souvent que le budget a été fixé avant de savoir ce qu’il devait acheter. Ce texte de notre rubrique publicité en ligne propose une autre façon de poser la question : partir du résultat attendu, et remonter jusqu’au montant.
En bref
Un budget publicitaire ne se choisit pas, il se calcule à partir du coût d’une demande et de votre taux de signature.
Les écarts de coût entre plateformes et entre secteurs sont considérables : un chiffre moyen ne vaut que comme ordre de grandeur.
L’algorithme a besoin de volume pour apprendre : un budget trop étalé ne teste rien.
Un test se juge sur les ventes, ce qui suppose de relier la publicité à votre CRM.
Pourquoi un montant rond ne veut rien dire
Un budget de 1 000 € n’est ni petit ni grand en soi. Il est petit s’il achète trois demandes quand il en faut trente pour signer un client ; il est confortable s’il en achète cinquante quand cinq suffisent. Tout dépend de deux nombres que vous connaissez déjà, ou que vous devriez connaître : combien de demandes il vous faut pour une vente, et ce que vaut une vente.
Définition
Coût par demande
Ce que coûte, en moyenne, un contact qualifié obtenu par la publicité : un formulaire rempli, un rendez-vous pris, un appel. C’est l’unité qui relie la dépense publicitaire à votre chiffre d’affaires.
Ce que coûte une demande, en ordre de grandeur
Les références publiques donnent un point de départ, pas une promesse. Le baromètre annuel de WordStream et LocaliQ sur les campagnes Facebook aux États-Unis, relayé par PPC Land, donne ces repères pour les campagnes de génération de demandes :
le coût moyen d’une demande, tous secteurs confondus
sur un an
des clics deviennent une demande, contre 8,67 % un an plus tôt
Trois réserves avant de vous en servir. Ce sont des moyennes américaines, tous secteurs mêlés. Une demande sur Meta n’a pas la même valeur qu’une demande issue d’une recherche Google : celui qui fait défiler son fil n’a rien demandé. Et le coût d’une audience très ciblée par poste et par secteur, comme sur LinkedIn, est d’un autre ordre : la plateforme facture l’accès à une cible que les autres ne savent pas isoler. Notre comparatif Google Ads ou Meta en B2B détaille quand chaque plateforme a du sens.
Le calcul à rebours
Le budget d’un test se construit en quatre lignes.
- Le nombre de ventes que le test doit produire.
Assez pour juger : une seule signature ne prouve rien.
- Le nombre de demandes par vente.
Votre taux de signature actuel, lu dans le CRM, pas estimé de mémoire.
- Le coût d’une demande sur la plateforme.
Les moyennes publiques au départ, vos propres chiffres dès la deuxième semaine.
- La durée.
Assez de semaines pour que l’algorithme sorte de sa phase d’apprentissage et que les demandes aient le temps de devenir des ventes.
Multipliez, et vous obtenez un budget qui a un sens. S’il dépasse ce que vous êtes prêt à risquer, la conclusion n’est pas de baisser le montant et d’espérer : c’est de réduire le périmètre. Une seule offre, un seul public, une seule plateforme, plutôt que trois campagnes sous-alimentées qui ne prouveront rien.
Attention
Un budget trop étalé n’apprend rien
Les plateformes optimisent la diffusion à partir des conversions qu’elles observent. Une campagne qui n’en obtient que quelques-unes par semaine reste en apprentissage, et ses résultats ne disent ni que la plateforme marche, ni qu’elle ne marche pas.
Quels résultats attendre selon l’objectif
Toutes les campagnes ne visent pas une demande immédiate. La plateforme et le budget changent selon ce que vous cherchez.
Créer la demande
Faire connaître une offre que personne ne cherche encore
Se juge sur la portée utile, les visites, puis les demandes dans les mois qui suivent
Capter la demande
Toucher des personnes qui comparent déjà
Se juge sur le coût par demande et le taux de signature
Les réseaux sociaux excellent dans la première colonne : faire découvrir, recibler les visiteurs du site, entretenir la présence auprès d’un compte que vos commerciaux travaillent déjà. Leur demander des signatures à la semaine sur une offre complexe, c’est les juger sur un travail qu’ils font mal.
Juger sur les ventes, pas sur les clics
Un formulaire n’est pas un client. Le seul juge d’un test publicitaire, c’est ce que deviennent les demandes trois ou six semaines plus tard : rendez-vous, devis, signature, ou rien. Cela suppose que chaque demande arrive dans le CRM avec sa source, et que le résultat de la vente puisse remonter vers la plateforme pour qu’elle apprenne sur les bonnes conversions. Notre article sur les conversions hors ligne explique ce branchement.
La publicité ne se juge pas au prix du clic, mais au prix du client.
Notre avis
Le budget de publicité sur les réseaux sociaux est d’abord une question de mesure. Une équipe qui connaît son taux de signature et suit chaque demande jusqu’à la vente peut tester avec un budget modeste et décider vite. Une équipe qui ne le sait pas peut dépenser beaucoup sans rien apprendre.
C’est l’ordre que suit notre offre de marketing digital : brancher la mesure, calculer le budget à rebours, lancer un test resserré, puis élargir ce qui produit des ventes. Pour suivre les résultats sans passer vos lundis dans les tableurs, notre article sur le reporting marketing automatisé montre comment réunir les chiffres des plateformes et du CRM.
Questions fréquentes
Quel budget minimum pour la publicité sur les réseaux sociaux ?
Il n’y a pas de minimum universel. Le bon budget est celui qui achète assez de demandes pour en suivre plusieurs jusqu’à la vente, sur quelques semaines. Calculez-le à partir de votre taux de signature et du coût d’une demande sur la plateforme.
Meta ou LinkedIn pour une entreprise B2B ?
Meta coûte généralement moins cher par contact, mais touche les gens hors de leur contexte professionnel. LinkedIn coûte plus, mais permet de viser un poste et un secteur. Le choix dépend de la précision de votre cible et de la valeur d’un client.
Combien de temps faut-il pour juger une campagne ?
Plusieurs semaines : le temps que l’algorithme apprenne, puis le temps que les demandes deviennent des ventes ou des refus. Juger après quelques jours revient à juger sur les clics, qui disent peu de la valeur réelle. Fixez la durée et le critère de décision avant le lancement, pour ne pas les ajuster en cours de route.
Faut-il confier la publicité à une agence ou la gérer en interne ?
Les deux fonctionnent si la mesure est en place. Une agence apporte l’expérience des réglages et des créations ; l’équipe interne connaît les clients et le cycle de vente. Dans les deux cas, gardez la propriété de vos comptes publicitaires et de vos données.
Jim · fondateur de Brain Plus AI
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