Chiffrer une campagne Google Ads avant de dépenser 1 €

Sommaire8

01Ce que le marché dit avant votre premier euro
02Par pays, par langue, par ville
03Du chiffre au budget
04Les requêtes à acheter, et celles à laisser
05Ce que l’estimation ne sait pas
06Le test court qui vérifie le chiffrage
07Par où commencer
08Questions fréquentes

« Testons avec quelques centaines d’euros et on verra » : c’est souvent payer pour apprendre ce que le marché savait déjà. Avant le premier clic, les données de recherche disent combien de gens cherchent ce que vous vendez, où, dans quelle langue, et ce que coûte le haut de la page. Ce guide montre comment en tirer un budget défendable ; il complète nos articles sur la publicité en ligne.

En bref

Le volume de recherche, la fourchette d’enchères et les prévisions de clics se lisent avant la première dépense, par pays, par langue et par ville.
Ces chiffres donnent un budget en fourchette, un coût par prospect visé et une liste de requêtes à acheter ou à laisser.
Ce sont des estimations : un test court les vérifie avant d’engager le budget.

Ce que le marché dit avant votre premier euro

L’outil de planification des mots clés de Google affiche, pour chaque requête, quatre informations utiles à qui doit arbitrer un budget :

Le nombre moyen de recherches mensuelles : combien de fois la requête et ses variantes proches sont tapées, sur la zone et la période choisies.
L’enchère de haut de page, en fourchette basse et haute : ce que les annonceurs ont dû payer pour apparaître en haut de la première page. Selon Google, ce sont des valeurs approchées, tirées des enchères les plus faibles pour la basse et des plus élevées pour la haute.
La concurrence (faible, moyenne ou élevée) : le nombre d’annonceurs qui se positionnent sur la requête, comparé à l’ensemble des mots clés.
Les prévisions : clics, impressions et coût estimés pour un groupe de requêtes, selon l’enchère et le budget que vous indiquez.

12 mois

la période sur laquelle le volume de recherche est moyenné par défaut

30 jours

la période d’enchères sur laquelle reposent les fourchettes de haut de page

Source : Aide Google Ads, outil de planification des mots clés : statistiques et prévisions

Attention à la colonne « Concurrence » : elle mesure la bataille entre annonceurs, pas la difficulté à se classer dans les résultats naturels.

Par pays, par langue, par ville

Le même mot ne coûte pas le même prix à Lyon, à Genève ou à Montréal. L’outil se règle sur un pays, une région ou une ville, et sur une langue, d’après la page de Google consacrée à la recherche de mots clés. Réglez-le sur l’endroit où vous livrez vraiment, pas sur le pays entier par défaut : c’est la même logique que pour le référencement, où Google ne montre pas les mêmes résultats d’une ville à l’autre.

Deux précautions, écrites par Google. Les volumes sont arrondis, et ceux de plusieurs zones ne s’additionnent pas toujours. Et plus la zone est petite, moins l’estimation est précise : sur une ville moyenne, lisez un ordre de grandeur, pas un compteur.

Du chiffre au budget

Il manque un chiffre que vous seul connaissez : la part des visiteurs de votre site qui envoient une demande. Avec lui, le calcul tient en quatre temps.

Des données de recherche au budget

Le volume
Les recherches mensuelles des requêtes d’achat, sur votre zone et votre langue.
Les clics
Ce que les prévisions donnent pour votre enchère et votre budget.
Le coût par prospect
Le prix d’un clic divisé par votre taux de transformation.
Le budget
Le nombre de demandes visé, multiplié par ce coût.

Exemple aux chiffres fictifs, calcul : si la fourchette d’une requête va de 1,50 € à 4 € et que 3 % de vos visiteurs envoient une demande, il faut environ 667 clics pour obtenir 20 demandes, soit un budget compris entre 1 000 € et 2 700 € environ. Le coût par prospect se situe alors entre 50 € et 133 €. Si un prospect ne doit pas vous coûter plus de 80 €, la requête est rentable en bas de fourchette seulement : elle passe en test, pas en campagne à plein régime.

Le budget sort en fourchette : la haute dit ce qu’il faut prévoir, la basse ce qu’on peut espérer. Le même calcul à rebours, appliqué aux réseaux sociaux, est détaillé dans notre article sur le budget de publicité sur les réseaux sociaux.

Les requêtes à acheter, et celles à laisser

Le chiffrage sert autant à écarter qu’à choisir.

À acheter

Elle décrit un achat : « prestataire », « devis », « prix », un nom de métier précis
Son coût par prospect calculé reste sous le plafond que vous vous êtes fixé
Elle est tapée dans une zone où vous livrez

À laisser

Elle cherche une information, une formation ou un emploi
Son coût par prospect dépasse ce qu’un client vous rapporte
Elle vient d’une zone ou d’une langue que vous ne servez pas

Les requêtes à laisser ne sont pas perdues : elles deviennent des mots clés à exclure. Selon l’aide Google Ads sur les mots clés à exclure, ils écartent les recherches voisines qui visent un autre produit que le vôtre, synonymes et pluriels compris si vous les ajoutez. Préparée avant le lancement, cette liste évite de payer les premiers jours pour la découvrir.

Ce que l’estimation ne sait pas

Le chiffrage décrit le marché, pas votre campagne.

Attention

Le prix final se décide à chaque recherche

Selon la page de Google sur le classement des annonces, chaque recherche déclenche des enchères : le classement d’une annonce dépend de l’enchère, mais aussi de la qualité de l’annonce et de la page d’arrivée, des autres annonceurs et du contexte de la recherche (lieu, appareil, heure). Deux annonceurs qui enchérissent pareil peuvent donc ne pas obtenir la même place, ni payer le même prix.

Trois limites à garder en tête :

Un compte neuf est estimé sur la moyenne. Faute d’historique, selon Google, les prévisions d’un nouvel annonceur reposent sur la moyenne de tous les annonceurs. Une annonce et une page plus pertinentes peuvent faire mieux, une page lente ou floue moins bien.
Le volume et les prévisions ne comptent pas pareil. Le volume historique ne tient compte que de la requête exacte, alors que les prévisions de clics et de coût intègrent les types de correspondance choisis.
Les concurrents bougent. Les fourchettes reflètent les 30 derniers jours : un concurrent qui arrive ou une saison qui commence les déplacent.

Pour comprendre ces écarts, le niveau de qualité de Google Ads note de 1 à 10 trois composants : taux de clics attendu, pertinence de l’annonce, expérience sur la page de destination. Selon Google, c’est un outil de diagnostic qui n’entre pas lui-même dans l’enchère.

Le test court qui vérifie le chiffrage

Plutôt que d’engager tout le budget sur une estimation, on la confronte au réel. Le test vérifie une hypothèse chiffrée, c’est ce qui le rend court.

Resserrer.
Une offre, votre zone de livraison, les seules requêtes « à acheter » et la liste d’exclusions.
Mesurer avant de dépenser.
Chaque demande doit arriver avec sa source, et idéalement ce qu’elle devient dans le CRM, comme le montre notre guide pour remonter les ventes du CRM vers Google Ads.
Comparer.
Mettez le coût par clic, le taux de transformation et le coût par prospect réels en face du chiffrage.
Lire les recherches réelles.
Le rapport sur les termes de recherche montre les requêtes qui ont vraiment déclenché vos annonces : les nouvelles requêtes d’achat rejoignent la campagne, les autres la liste d’exclusions.
Décider.
Si l’écart est faible, le budget suit le chiffrage ; s’il est fort, on corrige l’annonce ou la page avant de dépenser plus.

Par où commencer

Partez d’une dizaine de requêtes que vos clients emploient vraiment, de votre zone de livraison et de votre taux de transformation actuel. Si la recherche existe à peine, la question devient celle de la plateforme, traitée dans notre comparatif Google Ads ou Meta pour une PME B2B.

Sur plusieurs pays, plusieurs langues ou un catalogue entier, le chiffrage à la main devient un chantier. C’est le point de départ de notre offre Google Ads programmatique : chaque requête est mesurée pays par pays et ville par ville avant le premier euro, puis les campagnes sont construites sur ces chiffres et ajustées chaque semaine, sur un compte qui reste à votre nom. Quand la publicité doit travailler avec le référencement et le suivi des prospects, c’est l’offre marketing digital d’un bloc qui prend le relais.

Questions fréquentes

Peut-on vraiment estimer le coût d’une campagne Google Ads sans l’avoir lancée ?

Oui, en ordre de grandeur. Le volume de recherche, la fourchette d’enchères et les prévisions de clics existent avant toute dépense. Ils donnent une fourchette de budget, pas un montant exact : la qualité de vos annonces et de votre page, comme les enchères des concurrents, fixent le prix réel.

Quel coût par clic retenir pour budgéter : la fourchette basse ou la haute ?

Les deux. La fourchette haute sert à prévoir le budget, pour ne pas manquer de clics au moment où la campagne apprend ; la basse dit ce qu’une campagne bien construite peut espérer. Le test court dit ensuite où vous vous situez, et c’est ce chiffre réel qui fixe le budget suivant.

Les chiffres sont-ils fiables pour une petite ville ?

Moins que pour un pays. Google prévient que les estimations sont moins précises sur une zone restreinte, faute de données. Regroupez les villes voisines où vous livrez, ou lisez les chiffres comme un ordre de grandeur que le test confirmera. Une requête absente de l’outil n’est pas forcément sans demande : elle peut se tester à part.