Microsoft Ads : la régie oubliée du B2B

Quand une entreprise B2B parle de publicité sur les moteurs de recherche, elle parle de Google Ads. La régie de Microsoft, longtemps appelée Bing Ads, passe souvent à la trappe : trop petite, croit-on, pour valoir l’effort. Ce raisonnement oublie deux choses. Une part non négligeable des recherches faites sur un ordinateur de bureau passe par les moteurs qui diffusent ses annonces, et elle sait enchérir selon le profil LinkedIn de la personne qui cherche. Cet article dit ce que Microsoft Ads apporte à une entreprise B2B, et comment l’essayer sans reconstruire ses campagnes ; il complète nos guides de publicité en ligne.

Pourquoi Microsoft Ads compte en B2B ?

Sur l’ensemble des appareils, Google écrase la recherche en France. Mais la part des autres moteurs change beaucoup selon l’écran : sur un ordinateur, celui où l’on travaille, Bing et Yahoo pèsent bien plus que sur un téléphone.

Tous appareils confondus, la même source ne donne plus que 5,47 % à Bing et 2,75 % à Yahoo. L’écart dit l’intérêt de la régie pour le B2B : si vos acheteurs cherchent un prestataire ou un logiciel depuis leur poste de travail, une part de ces recherches vous échappe tant que vous n’êtes que sur Google. Le rapport par appareil de votre compte Google Ads dit si c’est votre cas : regardez la part des demandes venues d’un ordinateur avant de décider.

Où paraissent les annonces

Selon l’aide de Microsoft Advertising, les annonces de recherche peuvent paraître avec les résultats de Microsoft Bing, AOL, Yahoo, DuckDuckGo, Ecosia et d’autres partenaires, et les annonces d’audience sur MSN, Microsoft Edge et Outlook.com. Un réglage de distribution permet de rester sur les sites de Microsoft si les partenaires vous amènent des clics qui ne vendent pas.

Ce que Microsoft Ads fait que Google ne fait pas

Enchérir selon le profil LinkedIn

C’est l’argument le plus solide en B2B. Microsoft indique être la seule régie, en dehors de LinkedIn, à cibler selon trois informations du profil LinkedIn : l’entreprise, le secteur d’activité et la fonction (ventes, comptabilité, achats). Le ciblage existe pour les campagnes de recherche, les annonces de recherche dynamique, Shopping, les campagnes d’audience et Performance Max.

Le mécanisme compte. La même page précise que ce ciblage ne limite pas l’audience : cibler une entreprise n’exclut pas les autres. C’est une enchère plus haute ou plus basse, fixée cible par cible, posée sur une recherche que la personne a tapée. Une intention exprimée et une fonction connue dans la même enchère : c’est ce que ni Google Ads ni LinkedIn Ads ne font seuls.

Des annonces dans Copilot, sans interrupteur

Microsoft diffuse aussi des annonces dans les réponses de Copilot, son assistant de recherche. Sa page d’aide est sans ambiguïté :

learn.microsoft.com/fr-fr/advertising/msa-help/hlp_ba_conc_adsforcopilot

Selon cette page, toutes les campagnes éligibles y sont inscrites d’office, sans possibilité de refuser, et aucune métrique propre à Copilot n’existe encore. Vos mots clés négatifs s’y appliquent, et une annonce de recherche doit porter un logo pour y paraître. Google fait un choix comparable avec ses Aperçus IA, et ChatGPT ouvre sa propre régie : le point est fait dans notre article sur les annonces dans les réponses des IA.

Essayer sans tout reconstruire

L’effort d’entrée est faible, et c’est ce qui rend l’essai raisonnable. Microsoft Advertising importe directement les campagnes de Google Ads : mots clés, annonces, enchères et budgets, en import rapide ou personnalisé. La même page liste ce qu’il faut relire ensuite, et c’est là que l’essai se gagne ou se perd.

Trois points de la relecture coûtent cher quand on les saute :

• Les exclusions. Microsoft n’a pas de mots clés négatifs en requête large : à l’import, ils deviennent des expressions exactes à exclure, qui bloquent moins. Relisez votre liste avec notre guide des mots-clés négatifs en tête.
• Les budgets. Par défaut, l’import relève les enchères et budgets trop bas aux minimums de Microsoft. Si vous refusez, les campagnes en dessous ne sont pas importées.
• L’import planifié. Une importation automatique resynchronise avec Google Ads à la fréquence choisie, au point de réactiver des campagnes mises en pause et de remettre les budgets de Google. Pour un essai, préférez un import unique, puis gérez le compte à part.

Le ciblage géographique et horaire, lui, ne se transpose pas tel quel : Microsoft recommande de le revoir plateforme par plateforme.

Mesurer avec les ventes, comme sur Google

Microsoft Ads ne se juge pas mieux que Google Ads sur les formulaires envoyés. Elle propose le même circuit que celui de notre guide pour remonter les ventes du CRM vers Google Ads :

• un identifiant de clic, le MSCLKID, ajouté à l’adresse de la page d’arrivée, à garder avec la demande ;
• un import des étapes du CRM comme conversions hors ligne, par fichier, par import planifié depuis une adresse en ligne ou une feuille Google Sheets publiée, ou par API ;
• une limite de 90 jours : selon la page de Microsoft sur les conversions hors ligne, une conversion chargée plus de 90 jours après le dernier clic n’est pas importée, et un import quotidien est recommandé pour les enchères automatiques.

Le consentement se règle aussi chez Microsoft : dans l’Espace économique européen, au Royaume-Uni et en Suisse, sa balise considère par défaut que le visiteur a refusé, et les conversions se perdent si l’accord n’est pas transmis. Le fonctionnement est détaillé dans notre article sur le mode Consentement.

Quand Microsoft Ads ne vaut pas l’effort

• Quand Google ne vend pas encore. Si vos campagnes Google n’ont pas montré quelles requêtes amènent des clients, dupliquer le problème chez Microsoft le double. Commencez par le budget minimum qui donne un signal.
• Quand vos acheteurs cherchent sur téléphone. Sur mobile, la part des autres moteurs devient marginale en France : le rapport par appareil tranche.
• Quand personne ne lira le compte. Une régie de plus, ce sont des termes de recherche de plus à lire chaque semaine. Si l’agence s’en charge, son mandat doit le prévoir.

Microsoft Ads dans le reste de vos campagnes

La régie de Microsoft ne remplace rien ; elle complète le reste du dispositif :

• LinkedIn Ads cible les mêmes fonctions sans attendre une recherche, à un prix qui se défend dans certains cas : voir pour qui LinkedIn Ads vaut son prix.
• Performance Max existe aussi chez Microsoft, avec les mêmes questions sur ce qu’il décide seul : ce que la campagne automatique cache.
• La page d’arrivée reste la même pour toutes les régies : pourquoi la pub n’est jamais le seul problème.
• Le coût d’acquisition permet de comparer Microsoft et Google sur des clients, pas sur des clics : le calculer jusqu’à la vente.
• Les annonces importées gardent leurs textes : si vous les générez avec une IA, ce qui marche et ce qui ne marche pas, et pourquoi une promesse inventée coûte en confiance (IA et désinformation).
• Le reciblage des visiteurs passés par Bing obéit aux mêmes règles de consentement : ce qui reste possible sans cookies tiers.
• Les tests d’annonces demandent du volume, et une régie plus petite en fournit moins : combien de clics avant de conclure.
• La publicité locale se règle aussi chez Microsoft, avec ses propres options de zone : attirer dans un rayon de 20 km.
• Le référencement naturel existe aussi sur Bing, et la question du premier euro se pose partout : SEO ou SEA, où commencer.
• Les autres formats suivent la même logique de mesure, de la vidéo sur YouTube aux réseaux sociaux.

Pour ajouter Microsoft Ads à des campagnes Google qui vendent déjà, avec la mesure des ventes en place dès le premier clic, notre offre de marketing digital relie les régies, le référencement et le CRM.

Questions fréquentes

Sources

1. StatCounter Global Stats, part des moteurs de recherche en France, septembre 2026 (nouvel onglet)gs.statcounter.com
2. Microsoft Advertising, qu’est-ce que Microsoft Advertising Network ? (nouvel onglet)learn.microsoft.com
3. Microsoft Advertising, ciblage de profil LinkedIn (nouvel onglet)learn.microsoft.com
4. Microsoft Advertising, à propos des publicités dans Copilot (nouvel onglet)learn.microsoft.com
5. Microsoft Advertising, importer des campagnes directement à partir de Google Ads (nouvel onglet)learn.microsoft.com
6. Microsoft Advertising, suivi des conversions hors ligne (nouvel onglet)learn.microsoft.com