Publicité locale : attirer dans un rayon de 20 km

Sommaire8

01Pourquoi la zone se règle avant le budget
02Un rayon, ou des communes ?
03« Présence » ou « Présence ou intérêt » : le réglage qui change tout
04Ce qui fait venir un client local
05Les recherches à écarter
06Comment mesurer une campagne locale ?
07Les autres régies, et la suite
08Questions fréquentes

Un artisan, une clinique, un cabinet comptable, un loueur de matériel ou une agence immobilière ne servent pas la France entière : ils servent une zone. Pour eux, la publicité en ligne n’a de sens que si elle touche les gens qui peuvent venir, ou chez qui l’on peut aller. Chaque clic venu de trop loin est un clic payé pour rien, et une campagne mal réglée en achète beaucoup. Cet article dit comment la publicité locale attire des clients dans un rayon raisonnable, disons 20 km, et ce qui fait qu’un voisin devient un client ; il fait partie de nos guides de publicité en ligne.

En bref

Le ciblage par rayon de Google Ads part de 1 km, et Google prévient qu’un rayon trop petit peut ne pas diffuser.
L’option « Présence » vise les personnes qui se trouvent dans la zone ; l’option par défaut vise aussi celles qui s’y intéressent.
L’adresse, la distance et un bouton d’appel s’affichent avec l’annonce grâce aux composants Lieu.
Une campagne locale diffuse aux heures où quelqu’un répond, et renvoie vers une page qui parle de la zone.

Pourquoi la zone se règle avant le budget

Une campagne locale paie deux fois une zone mal réglée : une fois pour le clic, une fois pour le temps passé à répondre à quelqu’un qu’on ne peut pas servir. Un plombier de Nantes n’a rien à faire d’une recherche « plombier urgence » tapée à Lille, et un cabinet qui ne reçoit que sur place perd son temps avec une demande venue de l’autre bout du pays.

Le bénéfice d’une zone juste n’est donc pas seulement l’argent économisé. Les demandes qui arrivent sont des demandes qu’on peut honorer, et c’est ce qui rend lisible un budget de test serré : chaque euro porte sur des gens qui peuvent devenir clients.

Un rayon, ou des communes ?

La page d’aide de Google sur le ciblage géographique distingue trois niveaux : le pays, des zones au sein d’un pays (régions, villes, codes postaux selon le pays) et un rayon autour d’un point.

Page d'aide Google Ads « Configurer vos annonces pour cibler certaines zones géographiques » : pays, régions, rayon autour d'une zone, groupes de zones — La page d’aide de Google Ads sur le ciblage géographique : pays, zones d’un pays ou rayon autour d’un lieu, avec la précision non garantie à 100 %. Capturée le 19 octobre 2026.

Le rayon convient à qui sert une clientèle autour d’un établissement. Google y pose deux limites : pas de rayon en dessous de 1 km, et un avertissement qu’un rayon très petit peut faire diffuser les annonces par intermittence, voire pas du tout. Vingt kilomètres laissent de la marge ; trois kilomètres en ville demandent de vérifier que la campagne diffuse vraiment.

Les communes ou les codes postaux conviennent mieux quand la zone n’est pas un cercle : une vallée, une agglomération coupée par un fleuve, un département dont on exclut une partie. Google suggère d’ailleurs, quand on sert presque tout un territoire, de cibler l’ensemble puis d’exclure les zones qu’on ne sert pas.

Attention

Ciblez où vous servez, pas seulement où vous êtes

Google le rappelle : la zone à cibler est celle où se trouvent vos clients, qui n’est pas forcément celle de votre établissement. Un artisan qui intervient sur trois départements cible les trois. Une boutique en ligne cible les pays où elle livre, et seulement ceux qu’elle sert avec profit : sur une boutique en ligne de peluches que nous accompagnons, les États-Unis et le Canada ont été fermés, faute de couvrir quatre coûts de conformité cumulés avec 190 € de chiffre d’affaires par an.

« Présence » ou « Présence ou intérêt » : le réglage qui change tout

C’est le réglage le plus souvent laissé par défaut, et celui qui coûte le plus en publicité locale. Google Ads propose deux options :

Présence ou intérêt (option élargie)

Touche les personnes qui se trouvent dans la zone
Et celles qui montrent un intérêt pour cette zone, où qu’elles soient
Recommandée par Google sur le Réseau de Recherche

Présence

Touche les personnes qui se trouvent dans la zone ou s’y rendent régulièrement
Écarte celles qui s’y intéressent depuis ailleurs
Conseillée par Google quand on ne veut que les gens sur place

Google indique que des annonceurs du voyage, de l’immobilier et de l’éducation ont gagné des conversions en passant à l’option élargie : logique, on achète un séjour ou un logement là où l’on n’habite pas encore. Pour un service qui se rend sur place ou qui reçoit sur place, l’option « Présence » est souvent la bonne : elle écarte la personne de Lille qui lit un article sur Nantes.

Google détermine le lieu à partir de l’adresse IP, du GPS, du Wi-Fi ou des antennes de téléphonie, selon les réglages de l’appareil, et prévient que la précision n’est pas garantie dans toutes les situations. Une partie des clics viendra donc toujours d’un peu plus loin : c’est le rapport sur les zones géographiques du compte qui dit combien.

Ce qui fait venir un client local

L’adresse et le bouton d’appel dans l’annonce

Les composants Lieu ajoutent à l’annonce l’adresse, la distance jusqu’à l’établissement et un bouton « Appeler » sur mobile, à partir de la fiche d’établissement Google associée au compte. Google prend l’exemple d’une boulangerie dont l’annonce affiche la distance à qui cherche « pain frais » à proximité. Pour un service local, un appel vaut souvent mieux qu’un formulaire : la personne veut savoir si vous pouvez venir, et quand.

La fiche d’établissement elle-même travaille sans payer de clic : complète, à jour et nourrie d’avis, elle apparaît sur la carte. C’est souvent le premier chantier d’une entreprise locale, avant toute publicité, et le sujet de notre offre de visibilité locale et d’avis.

Les heures où quelqu’un répond

Le calendrier de diffusion permet de ne diffuser qu’à certaines heures ou certains jours, ou d’enchérir plus haut à ces moments. Par défaut, une campagne diffuse toute la journée. Une annonce qui pousse à appeler un samedi soir alors que personne ne décroche paie des appels manqués, et ces gens appellent le concurrent suivant.

Une page qui parle de la zone

Le visiteur d’une annonce locale veut lire qu’il est au bon endroit : la ville, le délai d’intervention, l’adresse, le numéro. Une page d’accueil générale ne le lui dit pas.

La tentation est alors de créer une page par commune. Palmora Property, un site d’annonces immobilières que nous accompagnons, montre la limite : ses pages par zone avaient des titres uniques mais aucun contenu propre, et l’audit du 22 juillet 2026 les a classées comme son plus gros gisement inexploité. Une page de zone qui ne dit rien de la zone n’aide ni le visiteur ni le référencement. Mieux vaut quelques pages vraiment écrites que cent gabarits vides ; le reste de la méthode est dans notre article sur la page de destination.

Les recherches à écarter

Une campagne locale attire aussi des recherches qui ne vous concernent pas : les offres d’emploi (« plombier recrutement »), les formations, le « comment faire soi-même », et les villes homonymes. Google en donne l’exemple : qui vend des parapluies à des Parisiens doit cibler la capitale française, pas Paris au Texas. Ces exclusions se lisent chaque semaine dans le rapport des termes de recherche, comme le détaille notre guide des mots-clés négatifs.

Comment mesurer une campagne locale ?

Une campagne locale produit des appels, des itinéraires, des visites et des formulaires, et c’est souvent l’appel qui compte le plus. Trois mesures suffisent pour commencer :

Compter les appels.
Le bouton d’appel de l’annonce, et le clic sur le numéro de la page, comme conversions.
Garder la provenance des formulaires.
Chaque demande arrive avec sa campagne et sa page d’arrivée.
Suivre jusqu’au devis.
L’étape qualifiée ou signée remonte du CRM vers Google Ads.

La troisième étape est celle qui change les enchères : notre guide pour remonter les ventes du CRM vers Google Ads décrit le circuit. Sur ce site, depuis le 18 octobre 2026, chaque demande envoyée par le formulaire part avec les paramètres de campagne, la page d’arrivée et le site d’origine de la visite, gardés le temps de l’onglet sans cookie : une demande issue d’une campagne locale se reconnaît dès son arrivée.

Les autres régies, et la suite

Google n’est pas le seul à cibler une zone : Microsoft Ads le fait sur Bing avec ses propres options, à relire si vous importez vos campagnes (la régie oubliée du B2B), et Meta permet de toucher les habitants d’un secteur qui ne cherchent rien encore (Google Ads ou Meta, budget des réseaux sociaux). Côté référencement naturel, les résultats changent d’une ville à l’autre, comme l’explique notre article sur les résultats de Google selon la ville, et la question du premier euro entre annonces et référencement est traitée dans SEO ou SEA.

Le reste du cocon s’applique tel quel à une campagne locale :

Le coût d’un client se calcule jusqu’au devis signé : le coût d’acquisition client.
Performance Max diffuse aussi sur Maps, et choisit seul ses pages : ce que la campagne automatique cache.
Tester une annonce locale demande du volume, que petite zone veut dire peu de clics : combien de clics avant de conclure.
Le consentement conditionne la mesure des conversions en Europe : le mode Consentement expliqué.
Le reciblage des visiteurs locaux suit les mêmes règles : sans cookies tiers.
La vidéo peut viser une zone aussi : la publicité YouTube en B2B.
Les textes générés ne doivent rien promettre que la zone ne tient pas : publicité et IA, IA et désinformation.
LinkedIn cible aussi par localisation, quand l’acheteur se définit par son poste : pour qui LinkedIn Ads vaut son prix.
Une agence qui gère plusieurs établissements doit dire comment elle rend compte par zone : ce qu’un mandat doit contenir.
Les réponses des IA affichent aussi des annonces sur des recherches locales : ce qu’on en sait.

Pour régler une campagne sur la zone que vous servez vraiment, avec les appels et les devis mesurés, notre offre de marketing digital part de vos établissements et de vos clients actuels.

Questions fréquentes

Quel rayon choisir pour une publicité locale ?

Celui que vous servez réellement, mesuré en temps de trajet plutôt qu’en kilomètres. Google Ads n’accepte pas de rayon sous 1 km et prévient qu’un rayon très petit peut diffuser par intermittence. Si votre zone n’est pas un cercle, ciblez des communes ou des codes postaux, ou ciblez large puis excluez ce que vous ne servez pas.

Faut-il choisir « Présence » ou « Présence ou intérêt » ?

Pour un service qui reçoit sur place ou se déplace chez le client, « Présence » évite de payer des clics de gens qui s’intéressent à votre zone sans y être. L’option élargie, que Google recommande par défaut, convient mieux quand on achète à distance ce qu’on consommera sur place, comme un séjour ou un logement.

Une publicité locale remplace-t-elle la fiche d’établissement Google ?

Non, les deux se complètent. La fiche apparaît sur la carte sans payer de clic, et les composants Lieu en reprennent l’adresse dans vos annonces. Une fiche incomplète ou sans avis récents affaiblit les deux : c’est souvent le premier chantier, avant de payer la moindre annonce locale.

Combien de temps pour juger une campagne locale ?

Assez pour voir des appels et des demandes devenir des devis, souvent plusieurs semaines. Une petite zone produit peu de clics, donc peu de signal : resserrez les mots clés plutôt que d’élargir la zone, et jugez sur les demandes que vous pouvez servir, pas sur le nombre de clics.