Reciblage sans cookies tiers : ce qui reste possible en 2026

Pendant cinq ans, la fin des cookies tiers a été annoncée, repoussée, puis abandonnée. Beaucoup d’annonceurs en ont conclu que rien n’avait changé. C’est faux dans l’autre sens : le reciblage fondé sur les cookies tiers fonctionne encore, mais sur une part de l’audience qui se réduit, et en Europe seulement avec un consentement. Cet article fait le point sur ce qui s’est passé et sur ce qui reste possible ; il complète nos guides de publicité en ligne.

Ce qui s’est passé

1. Mars 2020

   Safari bloque par défaut tous les cookies tiers.

2. Été 2024

   Google annonce explorer une nouvelle approche des cookies tiers dans Chrome.

3. 22 avril 2025

   Google renonce à une invite dédiée ; Chrome garde son réglage actuel des cookies tiers.

4. 17 octobre 2025

   Google retire la plupart des technologies de la Privacy Sandbox, dont Topics et Protected Audience.

Le blocage de Safari est documenté par l’équipe WebKit : depuis mars 2020, les cookies des ressources d’autres sites y sont bloqués par défaut. Côté Chrome, l’annonce du 22 avril 2025 dit que Chrome maintient son approche actuelle du choix des cookies tiers et ne déploiera pas d’invite dédiée ; la navigation privée, elle, les bloque déjà par défaut. Six mois plus tard, Google a tiré les conséquences pour les technologies qui devaient les remplacer :

privacysandbox.google.com/blog/update-on-plans-for-privacy-sandbox-technologies

Selon ce billet, Google garde CHIPS, FedCM et les Private State Tokens, et poursuit un standard d’attribution interopérable avec les autres navigateurs. Le remplaçant annoncé du reciblage publicitaire dans le navigateur, Protected Audience, fait partie des retraits.

Ce que ça veut dire pour un annonceur

Trois choses à la fois :

• Le reciblage par cookies tiers marche encore, sur Chrome quand l’utilisateur ne les a pas bloqués, et pas sur Safari ni en navigation privée.
• En Europe, la question n’a jamais été seulement technique. La CNIL rappelle que la directive ePrivacy impose un consentement préalable avant de déposer ou de lire un traceur, sauf s’il est strictement nécessaire au service demandé. Un traceur publicitaire n’est pas dans ce cas, qu’il soit tiers ou non.
• Les audiences de reciblage se réduisent mécaniquement : chaque refus du bandeau, chaque visiteur sur Safari sort de la liste.

Le reciblage ne disparaît donc pas, il se concentre sur les gens qui ont dit oui. Ce sont aussi, souvent, les plus intéressés.

Ce qui reste possible

Les visiteurs qui ont consenti

Les balises de Google, Meta ou LinkedIn, posées sur votre site avec un bandeau qui fonctionne, continuent d’alimenter des audiences de visiteurs. L’enjeu devient la qualité du consentement : un bandeau clair, un refus aussi simple que l’accord, et le choix transmis aux balises. Le réglage côté Google est décrit dans notre guide des conversions hors ligne, section consentement.

Vos listes de clients

Une liste d’emails de clients ou de prospects, importée dans la régie, ne dépend d’aucun cookie. Google l’appelle ciblage par liste de clients, et ses règles posent des conditions qu’une PME doit connaître avant d’y compter :

En dessous de ces seuils, tout compte qui respecte les règles peut quand même s’en servir en observation et en exclusion. L’exclusion est souvent l’usage le plus rentable : ne plus payer pour montrer une annonce d’acquisition à quelqu’un qui est déjà client. Les données doivent avoir été recueillies par vous, votre politique de confidentialité doit mentionner ce partage, et le consentement exigé en Europe s’applique.

Meta et LinkedIn proposent des audiences comparables à partir de listes ; pour savoir laquelle de ces régies sert vos acheteurs, voyez notre comparatif Google Ads ou Meta et notre article sur LinkedIn Ads, dont le ciblage par liste d’entreprises est un autre reciblage, sans cookie.

Le contexte plutôt que la personne

Une annonce placée selon le sujet de la page ou de la recherche ne suit personne. Sur le Réseau de Recherche, c’est le cas par défaut : la requête dit l’intention. Pour une PME B2B, une campagne de recherche bien tenue reste souvent plus lisible qu’un reciblage large ; le budget minimum qui donne un signal explique comment la démarrer étroite.

L’email aux contacts qui l’ont accepté

Le reciblage le moins cher n’achète aucun espace. Sur une boutique en ligne de peluches que nous accompagnons, l’état des lieux a trouvé 972 adresses consentantes qui n’avaient jamais été sollicitées. Avant de payer pour retrouver ces personnes sur d’autres sites, il fallait leur écrire.

Mesurer sans dépendre des cookies

Si le reciblage se réduit, la mesure ne doit pas se réduire avec lui. Deux réglages évitent de piloter à l’aveugle :

• Une mesure d’audience sans cookie pour savoir ce qui se passe sur le site, refus compris. Sur Palmora Property, un site d’annonces immobilières que nous accompagnons, Matomo installé sans cookie, donc sans bannière de consentement, a demandé environ trois heures, là où l’alternative empilait GA4, un gestionnaire de consentement, le mode Consentement et un conteneur de balises.
• Les ventes remontées du CRM vers les régies, qui ne dépendent pas d’un cookie posé des semaines plus tôt : le circuit est décrit dans notre guide des conversions hors ligne.

Par où commencer

1. 01Vérifier le bandeau.

   Il recueille un vrai choix et le transmet aux balises.

2. 02Exclure les clients.

   Une liste de clients en exclusion des campagnes d’acquisition, dès maintenant.

3. 03Écrire aux contacts consentants.

   Avant de payer pour les retrouver ailleurs.

4. 04Remonter les ventes.

   Pour juger le reciblage sur des clients, pas sur des retours.

Performance Max mêle reciblage et acquisition dans une seule campagne : les exclusions de clients et la lecture par canal y comptent d’autant plus. La page d’arrivée d’un visiteur qui revient mérite aussi sa propre réflexion, comme le montre notre article sur la page de destination. Et si une agence pilote vos campagnes, son mandat doit dire à qui appartiennent les listes et les audiences.

Le reste de la boîte à outils ne change pas : des mots-clés négatifs tenus à jour, des annonces générées relues, et un œil sur les annonces qui arrivent dans les réponses des IA. Pour remettre à plat le consentement, les listes et la mesure de vos campagnes, notre offre de marketing digital commence par l’état des lieux de vos données.

Questions fréquentes

Sources

1. WebKit, Full Third-Party Cookie Blocking and More, 24 mars 2020 (nouvel onglet)webkit.org
2. Privacy Sandbox, Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections in Chrome, 22 avril 2025 (nouvel onglet)privacysandbox.google.com
3. Privacy Sandbox, Update on Plans for Privacy Sandbox Technologies, 17 octobre 2025 (nouvel onglet)privacysandbox.google.com
4. CNIL, Cookies et traceurs : que dit la loi ? (nouvel onglet)cnil.fr
5. Centre de règles Google Ads, règles sur le ciblage par liste de clients (nouvel onglet)support.google.com