SEO ou Google Ads : payer seulement là où vous êtes absent

Payer une visite qui serait venue seule

Dans beaucoup d’entreprises, le référencement naturel et la publicité vivent dans deux mondes, l’un regardant les positions, l’autre le coût par clic. Personne ne pose la question qui les relie : sur cette requête, avons-nous besoin de payer ?

Si votre site est premier en naturel sur une recherche et que votre annonce s’affiche juste au-dessus, une partie des visiteurs de l’annonce auraient cliqué sur votre résultat naturel : ces clics-là, vous les payez pour rien. À l’inverse, sur les requêtes où vous êtes absent de la première page, l’annonce est souvent votre seule présence : c’est là que chaque euro travaille.

Le principe : payer là où vous êtes absent, et ne pas payer à l’aveugle là où vous êtes déjà présent. Toute la difficulté est dans le « à l’aveugle ».

Ce que mesurent les études de Google

Google a étudié la question en observant des annonceurs qui avaient mis leurs campagnes en pause. Sa première publication, en juillet 2011, portait sur plus de 400 de ces études de pause et concluait qu’en moyenne, 89 % des clics d’annonce n’étaient pas remplacés par des clics naturels quand les annonces s’arrêtaient. Une mise à jour de mars 2012, sur plus de 5 300 cas, ramenait ce chiffre à 85 % pour les campagnes en pause.

La même année, une seconde analyse a regardé ce qui change selon la position naturelle de l’annonceur sur la même recherche. C’est elle qui répond à notre question :

Deux lectures honnêtes. D’abord, la cannibalisation existe, mais elle n’est pas totale. Calcul : sur 1 000 clics d’annonce payés sur une requête où vous êtes premier, la moyenne de l’étude dit qu’environ 500 seraient arrivés sans annonce. Ensuite, ce sont des moyennes : les auteurs préviennent que les résultats d’un annonceur peuvent s’en écarter, que l’étude mesure des clics et non des ventes, et recommandent des expériences contrôlées. Elles datent aussi de 2011 et 2012, avant les Aperçus IA.

La revue de chaque semaine : croiser les deux listes

Le croisement part de deux listes que vous avez déjà : vos positions naturelles et les requêtes qui déclenchent vos annonces. Google Ads le facilite par son rapport « Résultats naturels et payants », qui met côte à côte, par requête, vos statistiques d’annonces textuelles et celles de vos résultats naturels, une fois la Search Console associée au compte. Deux limites à connaître : il ne compte que les annonces textuelles, pas Shopping, et les réglages de zone de vos annonces ne s’appliquent pas aux résultats naturels. Pour savoir où vous êtes vraiment premier, ville par ville, il faut un suivi des positions par zone, pas une moyenne nationale.

Chaque semaine, chaque requête importante tombe dans l’une de ces quatre cases :

1. 01Absent en naturel, la requête vend.

   On achète, et on soigne l’annonce : c’est là que la publicité rapporte le plus.

2. 02Premier en naturel, annonce active.

   Candidate à un test de coupure, sauf sur votre marque (voir plus bas).

3. 03Présent en naturel, sans annonce.

   On ne touche à rien, et on surveille la position.

4. 04L’annonce signe des clients, aucune page ne répond à la requête.

   C’est une page SEO à écrire.

La quatrième case transforme la publicité en étude de marché : les requêtes qui amènent des demandes qualifiées, mesurées jusqu’à la vente comme le détaille notre guide pour remonter les ventes du CRM vers Google Ads, sont celles où une page naturelle aura le plus de valeur.

Tester requête par requête avant de couper

Couper toutes les annonces sur les requêtes où l’on est premier, en une fois, revient à parier sur une moyenne. Le test se fait requête par requête, sur une durée fixe :

Si le total tient, le budget part vers une requête de la première case. S’il baisse, on réactive l’annonce. Pour écarter l’effet d’une saison ou d’une actualité, comparez avec la même période sur une zone où l’annonce reste active : c’est le principe des expériences par zone que recommandent les auteurs des études.

La marque : le cas où l’on garde souvent l’annonce

Votre nom de marque est la requête où vous êtes le plus souvent premier en naturel, donc la première qu’on a envie de couper. C’est aussi celle où un concurrent peut se placer au-dessus de vous : la politique de Google sur les marques ne restreint pas l’achat du nom d’une marque comme mot clé. Couper l’annonce de marque, c’est parfois laisser la première ligne de la page à quelqu’un d’autre.

La question devient « qui prend la place si je pars ? ». La revue hebdomadaire regarde donc quelles annonces concurrentes apparaissent sur votre nom : si personne n’enchérit, un test de coupure se défend ; si un concurrent est là, l’annonce de marque protège un trafic qui vous revient.

Les annonces choisissent les pages SEO à écrire

Le référencement met des mois à répondre, une campagne quelques jours. Utilisez cet écart : quand une requête signe en annonce et qu’aucune de vos pages ne lui répond, écrivez la page, puis réduisez l’annonce à mesure que la page monte, avec le même test que plus haut.

Quand ces requêtes se ressemblent (un service décliné par ville), la réponse peut être une série de pages générées depuis vos données, si chacune apporte une information réelle : voir quand le SEO programmatique marche, et quand il nuit.

Nous appliquons cette discipline de lecture à notre propre site : notre moteur SEO lit sa Search Console et range chaque requête visée en invisible, vue, à portée ou active. C’est la première moitié du croisement : la liste des requêtes payantes vient s’y poser.

Par où commencer

Exportez le rapport « Résultats naturels et payants », triez par dépense, et regardez les dix requêtes qui coûtent le plus : combien sont des requêtes où vous êtes déjà premier ? Si vous en êtes au choix de la plateforme, commencez par Google Ads ou Meta en B2B.

Pour faire tourner ce croisement chaque semaine, notre offre Google Ads programmatique ajuste les recherches et les budgets en continu, sur un compte qui reste à votre nom. Et si vous voulez que la publicité, le SEO et le CRM se parlent d’un bloc, c’est l’objet du marketing digital d’un bloc.

Questions fréquentes

Sources

1. Google Research, Studies Show Search Ads Drive 89% Incremental Traffic, 21 juillet 2011 (nouvel onglet)research.google
2. Google Research, Search Ads Pause Studies Update, 12 mars 2012 (nouvel onglet)research.google
3. Rapport « Résultats naturels et payants » (nouvel onglet)support.google.com
4. Politique de Google sur les marques (nouvel onglet)support.google.com