Mots-clés des concurrents : trouver ceux qui vous manquent

Ce que montre une analyse d’écart

Votre Search Console dit sur quelles recherches votre site apparaît, jamais celles où il est absent : des personnes y cherchent ce que vous vendez, et ce sont vos concurrents qui les reçoivent.

L’analyse d’écart (en anglais, keyword gap) comble ce vide : on compare les recherches où se classent quelques concurrents à celles où se classe votre site, et on garde la différence. Semrush, par exemple, range le résultat en plusieurs familles dans la documentation de son outil Keyword Gap, dont deux servent directement :

Le tableau brut ne sert à rien tel quel : face à trois concurrents installés, il compte vite des milliers de lignes, dont la plupart ne concernent pas votre métier. Toute la valeur est dans le tri, et c’est ce qu’on attend d’une agence plutôt qu’un export, comme le rappelle notre guide sur ce qu’une agence SEO IA doit livrer.

Choisir les bons concurrents : ceux qui prennent vos clics

C’est l’étape qui décide de tout. Le réflexe est de se comparer à ses concurrents commerciaux, ceux que l’on croise en rendez-vous. Or sur Google, vos vrais concurrents sont les sites qui occupent la place sur vos recherches clés : parfois un concurrent direct, souvent un comparateur, un média spécialisé, un annuaire ou une place de marché.

Prenez une vingtaine de recherches qui mènent à une vente chez vous, tapez-les depuis la zone où sont vos clients, et notez les sites qui reviennent dans les premiers résultats. Les deux ou trois qui reviennent le plus sont ceux à comparer à votre site.

Lire par marché et par langue

Les concurrents qui vous devancent ne sont pas les mêmes à Paris, à Genève ou à Bruxelles, et les mots non plus : voir notre méthode pour construire sa stratégie SEO là où cherchent ses clients.

Les volumes demandent la même vigilance. Selon l’aide de Google Ads sur l’outil de planification des mots clés, le volume affiché est le nombre moyen de recherches d’un mot clé et de ses variantes proches, calculé par défaut sur douze mois, toutes langues confondues, et selon la zone choisie ; la même page précise que les statistiques sont arrondies. Sans choisir la langue, une analyse peut donc mélanger des publics que vous ne servez pas. On en mène une par couple marché et langue : plus de travail au départ, beaucoup moins de pages inutiles à l’arrivée.

Trier : de mille lignes à une liste courte

Le tri se fait toujours dans le même ordre, parce que trier d’abord par volume pousse en tête des recherches génériques qui ne vendent rien.

1. 01Classer par intention.

   Achat (« logiciel de paie prix »), comparaison (« X ou Y »), information (« comment calculer »). L’achat et la comparaison passent devant : ils sont plus proches d’une demande de devis.

2. 02Écarter ce qui ne correspond pas à votre offre.

   Un concurrent vend peut-être un service que vous ne proposez pas : ses recherches ne sont pas un manque, juste un autre métier.

3. 03Lire le volume comme un ordre de grandeur.

   Il sert à départager deux recherches de même intention, pas à décider seul.

4. 04Regarder qui occupe la place.

   Une première page tenue par de très gros sites se gagne lentement, une première page faite de pages faibles ou anciennes plus vite.

5. 05Décider : créer ou améliorer.

   Une page proche mais mal classée s’améliore ; sans page qui réponde à la recherche, on la crée.

La dernière étape évite de créer une page sur un sujet déjà couvert : deux pages sur la même recherche se font concurrence et le moteur n’en garde qu’une. C’est la règle « une page, une requête » de notre méthode de cocon sémantique, qui dit aussi où placer chaque nouvelle page et vers quelle offre elle doit mener.

Les recherches où l’IA répond déjà valent moins de clics

Sur une partie des recherches, Google affiche désormais un Aperçu IA, un résumé généré qui répond avant les liens. Le Pew Research Center a mesuré ce que cela change sur les clics :

Une recherche manquante formulée en question (« qu’est-ce que », « comment ») a donc plus de chances de déclencher un résumé, et moins de clics à offrir ; une recherche courte, comme le sont souvent les recherches d’achat, en déclenche beaucoup moins. Avant de valider une page, on tape la recherche depuis le marché visé et on regarde si l’Aperçu IA y répond déjà en entier. Comment le vérifier dans votre propre Search Console : ce que les AI Overviews font à votre trafic.

Ce que l’analyse ne dit pas

Une recherche que tous vos concurrents ont n’est pas non plus forcément à prendre : elle peut être très disputée, coûteuse à gagner pour un gain modeste, ou relever d’une partie de leur métier qui n’est pas la vôtre. L’écart montre où ils sont ; votre offre et vos marges disent où aller. Enfin, l’analyse ne montre que la place prise aujourd’hui, pas les sujets que personne ne couvre encore.

Ce que vous obtenez à la fin

Nous avons bâti les cocons de notre propre blog ainsi : une carte des recherches par sujet, puis une page par intention. Notre moteur SEO croise notre Search Console avec un registre de mots-clés écrit, qui dit pour chaque recherche visée si elle est invisible, vue ou à portée. L’analyse d’écart alimente ce registre, elle ne le remplace pas.

Par où commencer

Savoir quelles pages vous manquent face aux concurrents qui se classent devant vous est l’un des livrables de notre audit SEO, avec un plan d’action classé par priorité.

Si vous préparez une nouvelle offre ou l’ouverture d’un pays, l’écart avec les concurrents ne suffit pas : il faut d’abord mesurer la demande. C’est l’objet de notre étude de marché par la recherche, qui livre la carte des recherches regroupées par intention, les concurrents présents et les premières pages à créer. Et pour que ces pages s’écrivent ensuite chaque mois, relues avant publication, c’est le rôle de notre moteur de contenu SEO et GEO.

Questions fréquentes

Sources

1. La documentation de son outil Keyword Gap (nouvel onglet)semrush.com
2. L’aide de Google Ads sur l’outil de planification des mots clés (nouvel onglet)support.google.com